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酒类创新首先要重新定义产品价值

创新的前提是客观的认知我们所处的环境,我们面对着一个怎么样的消费环境?


这是一个信息爆炸、产能过剩、与去中心化的经济社会,它表现为消费主权回归,理性消费崛起,亚文化消费盛行,它意味着只有那些真正打动消费者的产品才能被记住,并且只有其中产品功能极致优秀的产品才能够带来销售,最终只有那些获得多数消费者拥护并且自发推广的产品才能够实现流行,从而为企业带来可观的利益。


在一个同质化如此严重的时代,在一个消费者如此挑剔的时代,这一切从第一步到下一步都是百分之几甚至是千分之几的概率,在这样的消费文化中谈产品创新,我们需要的不仅仅是扎实的产品与雄厚的资本,更需要一些新的思维,第一条就是重新定义产品价值!


重新认识产品价值是突破传统思维,寻找LOL竞猜市场,并且实现营销创新的基础工作。


结合流行的产品价值理念,我们可以把产品价值划分为“使用价值、体验价值与传播价值”三块,也就是说产品不再是单一的功能载体,也不是针对特定需求的使用工具,它应该是基于场景的,集使用、体验与传播于一体的解决方案。


特别是对于酒类产品这种民生类社交性产品,其使用价值只是酒精的微醺感,高低产品之间差别不大,其体验价值就是不同品牌文化之间带来的差异化,而优秀的酒类产品更是具有让饮用者主动传播、讨论与推介的力量,综合以上三点才是我们今天要讨论的产品价值!



01、酒类使用价值就是要能解决“能喝”的问题。


不同的产品定位决定着产品的功能表现,但是万变不离其宗,首先你得是“酒”,而且是同类别中的“好酒”。


酒的标准就是你得能有酒味,无论是绵柔、低度,亦或是纯酿,都必须是能够实现酒精的微醺感,在实现这个目标的前提下可以不断分化出不同的概念,并且突出自身的品质特征,譬如柔、醇、回甘等好入口不上头等体验。


02、酒类体验价值就是要解决“愿喝”的问题。


对于消费者来说,能喝的酒几万种,但是愿意买的却不多,这是因为不同酒之间有着品牌、包装与价格的多种差异。


酒的体验可以归结于与场景相匹配的特征,可以是名酒、老酒与美酒等多个范畴,由于中国酒是社交产品,不同用酒场景需要不同的种类的酒来实现作用,因此消费者愿意支付的成本一定要尽可能高的匹配用酒场景,日常朋聚的酒与商务宴请的酒,再与交际送礼的酒必然存在着品牌、包装与价格的多重差异。


03、酒类的传播价值就是要解决“想喝”的问题。


当消费者购买了产品,他其实购买的是产品所带来的品牌与品质承诺,并且酒是拿来分享的,聚饮也好,送礼也罢,甚至是投资,都要有足够的产品话题来支撑消费行为,酒与酒之间的体验差异就体现在品牌形象与产品理念。


虽然茅台是因为其高价标签带来的消费认同,但是价格之外却是品牌话题与产品故事来增加曝光;虽然江小白是潮流文化衍生的消费,但是产品之外却是对于年轻消费者奋斗与叛逆的心理顺从;虽然白牛二是超高性价比的民酒代表,但是品牌之外却是二锅头为代表的北京文化辐射作用。


中国消费者喝的从来不是单纯的酒,而是酒背后的故事,如何创造与传播这些故事,并且获得目标消费者认同是当代酒类品牌成功的关键。


中国酒只是载体,它承载着目标消费者的情绪与认知,人有七情六欲,人生有百味杂陈,喝酒是一种表达,也是一种宣泄,所以我们经常说,酒是上苍赐予人类真善美的礼物。


很多人说做生意其实做的是人性,这一点在酒生意上面尤其明显。发展不好的酒企也许有着奋斗与时运等多个原因,但是发展得好的企业一定是因为企业领导人有着超凡的个人魅力,对内能够团结队伍,对外能够凝聚人心。


酒类创新难不难,很难,甚至可以说是九死一生,但是酒类创新要不要,一定要,因为没有创新就没有机会。如果说人与人最大的不平等是机会的不平等,那么也只有创造机会能够改天逆命,与君共勉!



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